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09.1. Fonction commercial

Commercial
Mission | Qualités requises

travailLe service commercial d'une agence regroupe un ensemble de fonctions hiérarchiquement organisé: directeur commercial, directeur de clientèle, chef de groupe, chef de publicité (ou chef de projet). S'ajoute à cela le poste de directeur du développement, en charge de la recherche des nouveaux budgets et clients. Cette hiérarchie est plus ou moins longue selon la taille de l'agence considérée.

Le directeur commercial dirige une équipe de chefs de publicité junior ou sénior. Quelle que soit sa position dans la hiérarchie, et à des niveaux de responsabilité et de décision différents, la mission du directeur commercial est d'orchestrer les équipes qui participent à la réalisation d'une campagne publicitaire. Selon l'importance de l'agence, il aura globalement les mêmes tâches à accomplir mais s fonction sera plus ou moins étendue.

Au sein d'une grande structure, le directeur commercial s'intègre à un service commercial hiérarchisé et structuré; au sein d'une petite agence, il peut être seul responsable des questions commerciales et a donc des missions plus larges et variées. On peut le définir comme un homme orchestre connaissant parfaitement le produit, chargé d'orienter les créatifs, de veiller au respect des délais et de négocier avec le client. Il est donc à la fois coordinateur, médiateur et décideur dans la mesure où il présélectionne des projets avant de les défendre auprès des client

Mission

Elles s'articulent autour de deux axes dominants :

la stratégie commerciale

Le commercial est en relation permanente avec le client et joue un rôle d'intermédiaire entre l'agence et celui-ci ; il assume la responsabilité du budget. Il réunit le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché, les actions publicitaires antérieures.
Il fait réaliser des études de marché, de notoriété, des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à utiliser en tenant compte du public à toucher et des caractéristiques du marché.

A partir de ces données marketing, il définit une stratégie de communication.

la stratégie de communication

Le commercial rédige une "copy stratégie" qui peut se définir comme un cahier des charges fixant la cible visée par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les différents médias.
A l’intérieur de l’agence, le commercial assure donc le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et veille à tout moment au respect du cahier des charges. Il vérifie que les projets de création restent dans le cadre des objectifs et du budget fixés et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'exécution du plan média.

"Mon travail consiste à vendre à des entreprises une idée pour mettre en valeur leur produits" déclare un chef de publicité ; "le commercial en agence est un architecte qui élabore un plan de communication et qui fait travailler les différents corps de métiers à partir de ce plan" ajoute un autre.

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Qualités requises

Placé au centre de la réalisation de la campagne, un commercial doit posséder à la fois le sens de la gestion et celui de l'organisation. Un goût des contacts humains est également nécessaire afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels très différents et animer des équipes de créatifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier impératifs financiers, artistiques et techniques.

Il est primordial d'être imaginatif, de s'exprimer clairement tant oralement que par écrit, de défendre avec conviction ses idées tout en ayant un bon sens de l'écoute et de l'analyse.

"Homme tampon" entre l'agence et le client, entre la création et la fabrication, le sens de la diplomatie lui permettra ainsi de réussir cette coordination. Ses capacités d'organisation doivent lui permettre de ne pas perdre de vue les impératifs d'un budget : respect des délais et des devis.

Par ailleurs, une bonne résistance au stress est indispensable pour remplir cette fonction qui nécessite d'accomplir plusieurs tâches simultanément. Dynamisme, enthousiasme, combativité, optimisme et passion de la publicité sont indispensables pour réussir dans ce métier. Il faut aussi être capable de travailler rapidement et sous pression sur plusieurs tâches simultanément et faire preuve d’adaptabilité, de souplesse et d’enthousiasme.

L’évolution de cette fonction dans l’agence est généralement la suivante : entrée comme chef de pub junior, voire assistant, selon ses compétences et ses qualités, la personne accède au bout de quelques années aux postes de chef de pub senior, chef de groupe, directeur de clientèle, directeur commercial. Bien évidemment, selon la taille de l’agence cette hiérarchie des fonctions peut être raccourcie.

Pour l’ensemble des professionnels rencontrés, l’essentiel c’est d’aimer la publicité, d’être courageux et d’avoir le sens de la négociation, du contact humain, être créatif, capable de réflexion stratégique, et d'avoir l’esprit d’organisation et de synthèse.

La connaissance de marchés très différents, le contact avec des interlocuteurs de qualité, un mode de vie qui n’est pas routinier, des rencontres avec des gens hors du commun font partie du grand intérêt de cette fonction.

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