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02.3. Impact de la publicité

Au niveau économique | Au niveau social

Au niveau social

bien, pas bienLa critique sociale de la publicité est un débat sans fin, mais il n’est pas inutile et le publicitaire ne peut évidemment pas l’ignorer. Tout d’abord, il est intéressant de voir l’image de la publicité. En effet, il y a deux niveaux distincts de perception de la publicité : soit la publicité est perçue au niveau des messages et elle est alors vécue comme une réalité quotidienne, concrète et vivante; soit la publicité est perçue au niveau de l’institution publicitaire et elle devient un être abstrait, puissant et mystérieux qui implique des opinions générales, le plus souvent stéréotypées (la pub est utile ou dangereuse, elle informe ou manipule…etc.).

Généralement, les messages sont bien acceptés par les consommateurs, tandis que l’institution publicitaire a une image négative dans l’ensemble. Une étude faite en G.B a montré que la publicité, considérée de façon abstraite, est un thème qui laisse les consommateurs très indifférents (plus de 98% disent ne jamais en avoir parlé entre eux ou en famille et 6% seulement ont des opinions très nettes sur le sujet).

Aussi, la critique de la publicité est liée aux médias. La publicité est généralement plus mal perçue dans les médias dits captifs (télé, radio) que dans ceux où le consommateur a une plus grande liberté de comportement (presse, affichage).

Il est également important de voir le problème de l’enfant et de la publicité. il est l’objet d’une grande sensibilité. On accuse la publicité de beaucoup de maux : elle abuserait de la crédulité de l’enfant, elle serait pour lui, une source de frustration et de conditionnement, elle le pousserait à prescrire des produits et des marques à ses parents.

Cependant le problème est bien souvent d’abord celui des parents qui ne savent pas refuser et qui transfèrent en agressivité vis-à-vis de la publicité le sentiment de faiblesse, voire de culpabilité qu’ils éprouvent en ne sachant pas refuser à leurs enfants. L’efficacité de la publicité et de la prescription des enfants dépend, en effet, beaucoup de la perméabilité des parents, et en particulier de la mère..

En effet on parle trop souvent des enfants de façon générale alors qu’ils forment un ensemble très hétérogène. La relation des enfants à la publicité, leur rôle et leur pouvoir de prescription sont très différents selon leur âge.

Par ailleurs, c’est en France que la réglementation est la plus pointilleuse et, tout particulièrement à la télévision ce qui est normal car c’est le média le plus important pour les enfants ; l’article 15 du règlement de la publicité télévisée et radiophonique est ainsi libellé.

 

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